“快中秋了，我们正做赠饮的活动，买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号，吃太多油腻要促进消化嘛。” 觉得有利可图的经销商朱成光(化名)，去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时，他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

以广东为大本营的天地壹号(832898.OC)，两年前提出了北拓战略，希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法，天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过，目前看来效果似乎未达到当初的期待。
截止到2017年，除了广东本土市场以外，新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧，净利润319万元，同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。
日前，天地壹号发布公告称，其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上，近一两年，天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底，天地壹号财务总监黄水荣辞职，同年11月，董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为，业绩的不利表现，高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意，使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。
“农村包围城市”
从1990 年公务员辞职下海，再到做酒、卖饮料，天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物，近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响，以及产品佐餐的独特性，由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时，“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年，天地壹号登陆新三板上市。
随后，在2016年，天地壹号出台开拓省外市场的战略，并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓，主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年，该区域市场的营收同比增长3.27%，且消费渠道集中在餐饮酒楼等，而在商场，天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东，醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏，加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割，使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。
“天地壹号是在广东打开市场的，湖南靠近广东，我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的，先在广东周边的省份逐步开发，包括广西、福建等，现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者，他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理，因为手头有适合的资源，天地壹号才找上门来。
在渠道策略上，天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说，“事实上，当初在广东省范围推广的时候，天地壹号也是用了农村包围城市的做法，比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广，费用投入比较小，切入比较快。北拓计划也是走的这条路，以此为打法比较容易。”记者留意到，在2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。
比起在湖南郴州市区做经销代理，朱成光更喜欢在县城，而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了，只在汝城做，因为市区难做，县城容易一点。在市区，进商超的费用比较多且高，包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城，店租、人工成本相对低，而且小县城的人情世故比较容易一点。”
借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由，一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示，“城市市区的门槛高，在汝城卖得好，不一定市区卖得好，费用和投入都比较大。”另一方面，在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价，打价格战和压货，后果就是大家都没钱赚。对公司来说，也会导致价格不稳定，产品渠道竞争严重。不过，今年经销商大会做出了调整，瓶身做了二维码的处理，就能随时查到货的归属。”
北拓计划受困？
尽管如此，天地壹号的北拓计划进程仍有待加强。记者留意到，2017年，天地壹号在本土以外市场拓展了335个县区新兴市场，但新兴市场营收仅增加了1亿元，营业收入贡献占比仅为公司总营收的13.14%，但是算下来，平均每个新兴市场营收不到300万元。
在半年财报中，天地壹号同样提到了，业绩下滑是对省外市场加大投入和调整经销商考核期所致，“为促进终端消费以及经销商业务发展，公司调整了经销商的考核期。同时，公司为北拓市场业务继续拓展加大投入，销售费用增加。”记者在财报中留意到，2017年，公司的销售费用比2016年增加0.9亿元；2018年上半年销售费用2.94亿元，同比增长21.49%，增加5200万元。
让天地壹号陷入困扰的是，大量的销售费用花了出去，却未能带来相应的营收增长，净利润显示大幅缩水。今年上半年，天地壹号营收收入5.94亿元，同比上年增长7.2%；净利润实现319万元，同比下滑94.18%。其中，扣非净利润更是降至-2401万元。有分析认为，经营业绩下滑还可能带来了天地壹号高层的动荡。“对天地壹号来讲，高层的变动主要集中在财务系统、对资本市场以及与券商对接的综合管理层的变动，说明天地壹号对自身的财务状态以及资本市场的表现、回报不满意。”路胜贞表示。
但是，北拓计划仍在继续，天地壹号要面临的挑战并不小。“苹果果醋是一个非常尴尬的饮料品类，市场目前整体上还没有摆脱不温不火、发展滞缓的状态，主要的品牌年销售额基本在10多亿元，就遇到了发展瓶颈，上升的难度非常大。”朱成光说。
天地壹号虽然在苹果醋这一品类中占有影响力，但并非没有竞争的压力。“从市场区域上看，果醋市场分为南北两大阵营，中高端产品主要集中在经济相对发达的广东及珠三角地区，北方市场则由杂乱价低的中小品牌覆盖。”朱成光表示，这些在北方市场聚集的小品牌虽然没有品牌号召力，但是价位比较低，“天地壹号越往北方去可能越难，一个原因在于河南盛产苹果，产量大、定价低，小品牌依赖于走中低端路线来获得市场”。
与此同时，消费习惯也是制约天地壹号北拓的一个因素。“南方人讲究饮料清口，对新型饮品接受度高；而北方属于重口味市场，受北方发达的食用醋酿造产业发达的影响，在对醋与醋饮料认知上与南方有较大的差异。果醋的推广整体上受到北方市场勾兑产品的影响，消费者摆脱不了果醋是矿泉水加香精的固化印象。天地壹号很难通过价格战等推广手法获得北方市场，而广告的投放对于年销售额只有10个亿多元的它来讲，是没有足够预算的。”路胜贞说。财报显示，在建立品牌认知、促进销售的广告费用支出方面，今年上半年同比减少429万元。
财报显示，苹果醋是天地壹号的主力产品，2017年占比公司总营收的94.87%，同比增加5.83%。“从渠道上，天地壹号主要销售渠道集中在餐饮和酒店场所，定位于佐餐饮料的策略一直没有变化，所以果醋的应用场景被固化。在商超渠道，这种概念被固化，没有形成鲜明的饮料概念，限制了在商超渠道的表现。”路胜贞分析。
这也意味着，天地壹号要稳住目前的市场，必须将有限资源继续向餐饮渠道倾斜，在北拓计划中也不例外。朱成光表示，“目前从全国来讲，餐饮渠道对公司的贡献比较多，占到六七成。在我这里现在40%是餐饮，60%来自零售渠道，但在逐步做改变，明年预计我这里餐饮的贡献会上升到 60%。”
对天地壹号而言，随之而来的包括销售费率的增长和人工费用的增加。财报显示，今年上半年，天地壹号销售费率从上年同期的43.64%增至49.45%，同时，人工费用从去年同期的1.19亿元增至1.56亿元，在销售费用明细中上涨最为明显。人工费用大增意味着，天地壹号在餐饮酒店渠道中仍在采用人海战术来开拓市场。
来源:中国经营报 作者:顾莹,吴容

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